Wie ist dein Name?

Die Taufe

Bei der Geburt eines Unternehmens oder eines Produktes braucht es einen Namen. Dass Namen allerdings Probleme machen können, wissen wir nicht nur aus unserer Schulzeit. Was es bei der Namenstaufe zu beachten gibt und warum man nicht warten sollte, bis das Kind zum Greis geworden ist:

Firmenname und Markenname sind nicht das Gleiche!

Der Firmenname ist der Name, mit dem sich dein Unternehmen identifiziert und unter dem du deine Geschäfte betreibst. Er erscheint auf allen formellen Dokumenten, einschließlich deiner Steuererklärung, deinen Rechtsverträgen und Bankinformationen.

Eine Marke oder ein Markenname ist ein Wort und/oder ein Kennzeichen, das deine Waren und Dienstleistungen von der Konkurrenz unterscheidet. Die Marke dient als zentrales Element der Markenkommunikation und der Kundenbindung. ‍

Marken- und Firmenname können aber auch ident sein, wenn du der Meinung bist, dass ein einziger Name für die Kennzeichnung aller Deiner Produkte geeignet ist.
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Sich einen Markennamen auszudenken reicht nicht.

‍Bevor wir darüber sprechen, was es bei der Wahl des Markennamens zu beachten gibt, das Wichtigste zuerst: Dein Markenname darf nicht gegen bestehende Markenrechte verstoßen! Existiert eine ältere Marke bereits und ist auch rechtmäßig geschützt, kann dir die Verwendung deiner Marke untersagt werden. Das Markenrecht gibt dem Inhaber der Marke die Möglichkeit, seine Marke zu monopolisieren. Er ist also alleinig befugt zu entscheiden, wer die Marke benützen darf und kann dir somit die Verwendung verbieten. Markenrechtsverletzungen können sowohl zivil- als auch strafrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

Der erste Schritt heißt also Markenrecherche. Aber Achtung: Eine Prüfung auf identische Kennzeichen alleine ist zu wenig, denn es kommt auf die Verwechslungsgefahr an. Das Markenamt prüft nicht, ob deine Marke frühere Rechte verletzt, und auch Markennamen selbst zu googeln ist leider nicht hilfreich. Denn alleine für eine EU-Marke sind 29 Markenregister, 27 Firmenbücher sowie unzählige andere Datenbanken für Geschäftsbezeichnungen, Produktnamen und urheberrechtlich geschützte Titel in 27 Staaten zu durchsuchen. Der Weg zum Markenrechtsexperten ist unabdingbar.

Wenn deiner Marke nichts mehr im Weg steht, solltest du sie dringend schützen lassen. Denn sonst kann:

• jeder andere deine Marke verwenden oder
• zu einem späteren Zeitpunkt deine nicht geschützte Marke registrieren lassen  und dir die Verwendung verbieten oder dich zur Kasse bitten. Warum das passieren könnte? Vielleicht weil dein Produkt erfolgreich und deine (ungeschützte) Marke bekannt geworden ist.

Eine Marke zurückzugewinnen ist ein langwieriges, kostspieliges und oftmals sogar aussichtloses Unterfangen.
Also unbedingt vorsorgen!

Eine Marke kann nicht allgemein, sondern nur im Zusammenhang mit durch sie gekennzeichnete Waren und Dienstleistungen geschützt werden. Diese Waren und Dienstleistungsangaben müssen nach international gültigen Vorgaben in sogenannte Klassen eingeordnet und dabei wörtlich benannt werden. So kann zum Beispiel die Marke Nike und der Swoosh nur in Verbindung mit den zugewiesenen Waren - beispielsweise Bekleidung, Schuhe und Kopfbedeckungen (Klasse 25), aber nicht für Nahrungsmittel (Klasse 29) eingesetzt werden.

Wenn du deine Marke registrierst, stelle sicher, dass du alle relevanten Klassen und Geografien einbeziehst und sie auch in diesen verwendest – es besteht nämlich eine Benutzungspflicht innerhalb eines festgelegten Zeitraums.

Je nach geografischer Ausdehnung dauert es unterschiedlich lange bis du dir sicher sein kannst, dass deine Marke dir gehört. Bei globalen Markenanmeldungen kann es sogar bis zu zwei Jahren dauern.  Also rechtzeitig anfangen! Produkte, Werbematerial und Kampagnen neu zu gestalten ist nicht nur teuer und zeitintensiv, die Kommunikation über den Namenswechsel ist auch recht schwierig!
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Ein Markenname will gut überlegt sein.

Im Erfolgshandbuch für Markennamen findet man einige beachtenswerte Regeln:

• Er soll leicht zu merken und auszusprechen sein. Sonst wird es mit der Mundpropaganda, der Suche im Netz und dem Teilen mit Freunden schwierig. Hyundai und Lamborghini sind mittlerweile sehr bekannte Marken, werden aber online am häufigsten falsch geschrieben. Und bevor Hyundai bekannt wurde? “Ich liebe dein Auto! Was ist das?“ Ein…. Jundai? Hundei? You-and-I? Davon kann auch mein Name - „Haberlehner“ - Lieder singen ;)
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• Er sollte flexibel genug sein, um sich den zukünftigen Entwicklungen deines Unternehmens, wie Erweiterungen von Produktlinien oder geografischer Expansion, anzupassen. Beachte also unbedingt kulturelle und sprachliche Kontexte in deiner Langzeitstrategie. Was sonst passieren kann? Frag Ikea mit der Arbeitsbank „Fartfull“ – das heißt auf schwedisch schnell, aber in den USA… Oder Mitsubishi mit dem Pajero, das bedeutet auf Spanisch „Schwachkopf“ … um nur zwei Beispiele zu nennen.
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• Deine Marke sollte sich von anderen abheben.
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• Überlege dir eine gute Markenstrategie. Wenn Du jedem neuen Produkt einen neuen Namen gibst, musst du auch jeden dieser Namen schützen lassen, und je größer das Markenportfolio, desto größer der Zeit- und Kostenaufwand. Denn deine Marken müssen nicht nur angemeldet, sondern auch regelmäßig verlängert und laufend überwacht werden, um Verletzungen durch Dritte abzuwenden. Deshalb macht es vielleicht Sinn, die Dachmarke zu registrieren und dann mit Zahlen oder Beschreibungen (können oft nicht geschützt werden) weiter zu arbeiten.

Letztlich ist auch noch der Domaine-Name in deine Überlegungen einzubeziehen!
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Ist die Wunschdomain überhaupt noch verfügbar?

Und wenn ja, mit welchen Domainendungen? Denn was nützt es, wenn du dich für einen Firmen- oder Produktnamen entschieden hast, der passende Domainname oder eine halbwegs tragbare Abwandlung dazu aber gar nicht mehr verfügbar ist?

Ein wirkungsvoller Name wird im Gedächtnis bleiben.
Und schon Goethe hat gesagt:

„Bei euch, ihr Herren, kann man das Wesen gewöhnlich aus dem Namen lesen ...“

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